Odgłosy batalii z serwisami agregującymi ogłoszenia, zainicjowanej przez podwyżki Otodom.pl, już nieco przycichły. Zapewne każdy z nas podjął decyzje o przesunięciach w budżecie promocyjnym i uważniej przyjrzał się ofercie serwisów. Nadal marzymy o Świętym Graalu polskich pośredników, czyli darmowej platformie agregującej ogłoszenia wszystkich biur. Platformie nowoczesnej, inteligentnej, responsywnej, przyjaznej rozpieszczonemu przez globalne serwisy użytkownikowi. Zanim to jednak nastąpi, warto stonować emocje i zastanowić się, czy wiemy, jak „ten cały internet” naprawdę funkcjonuje?

W tym momencie muszę wyraźnie podkreślić, ze niniejszy tekst w żaden sposób nie jest głosem ani deklaracją w dyskusji pt. „czy warto umieszczać ogłoszenia w OtoDom.pl”. Jest natomiast zachętą do refleksji nad tym, jak tak naprawdę pracują nasze pieniądze wydawane na obecność w sieci.

Internet – permanentna rewolucja

Od obecności w internecie nie da się uciec, to wiemy. Kto z nas regularnie publikuje ogłoszenia drobne w gazecie? No właśnie. Natomiast warto mieć świadomość, że medium to nie tylko gwałtownie zagarnia najcenniejszą walutę współczesnego świata – uwagę odbiorców – ale też nieustannie zmienia swoje oblicze. To nie tylko rewolucje mediów społecznościowych, reklamy natywnej, video czy globalne zmiany w strukturze własności serwisów, szeroko dyskutowane przez fachowców. Na naszą codzienność w pracy pośrednika największy może wpływ ma bardziej prozaiczna rewolucja w sposobie łączenia się z siecią.

Internet to nie jest już „ubiurowione”, a tym bardziej „udomowione” medium. Obecnie niemal wszyscy polscy internauci łączą się z siecią poprzez urządzenia mobilne. Niech przemówią liczby: w kwietniu b.r. na 27,8 mln Polaków korzystających z internetu 24,1 mln do połączenia wykorzystało komputer osobisty lub laptop – ale aż 22 mln skorzystało z urządzeń mobilnych, w tym niemal wszyscy ze smartfonów (dane za Gemius/PBI, szczegółowe raporty można sprawdzić tutaj).

Musimy jednak wiedzieć, że młodsi (lecz wcale nie najmłodsi!) użytkownicy praktycznie w ogóle nie korzystają z tradycyjnych komputerów do celów prywatnych, z wyjątkiem oczywiście graczy i zapalonych programistów. Młody użytkownik zwykł już realizować za pośrednictwem smartfona wszystkie swoje osobiste sprawy, od komunikacji z przyjaciółmi, przez poszukiwanie biletów, obsługę konta bankowego, naukę, rozrywkę, zakupy, aż po poszukiwanie mieszkania. I wszystko wskazuje na to, że tendencja ta będzie z roku na rok coraz silniejsza.

To wymusza na nas, pośrednikach, nie tylko obecność w internecie, ale świadome i właściwe przygotowanie responsywnej strony internetowej, zmianę w strukturze treści ogłoszeń, większą dynamikę komunikacji. Użytkownik, a zwłaszcza użytkownik mobile, oczekuje odpowiedzi natychmiast po nawiązaniu kontaktu. Oczekuje też przyjaznych, dobranych do niego, konkretnych i czytelnie wyświetlonych na smartfonie treści. Jeżeli po wejściu na naszą stronę natychmiast nie znajdzie oczekiwanej zawartości lub oferty, od razu ją zamknie. Stąd między innymi sukces dużych serwisów agregujących ogłoszenia, także tych publikujących wyłącznie ogłoszenia deweloperów, jak RynekPierwotny.pl czy Obido.pl. Łatwo te serwisy znaleźć i – w dużym uproszeniu – wiadomo, czego się po nich spodziewać i jak się po nich poruszać. 

Sięgnąć po zasięg

Mityczny zasięg strony www czy ogłoszenia to nic innego, niż liczba użytkowników, którzy odwiedzają daną witrynę bądź ogłoszenie. Żadną tajemnicą jest, że zbudowanie dużych zasięgów wymaga systematycznych, konsekwentnych i kosztownych działań marketingowych. Nie jest też tajemnicą, że słupki zasięgów przedstawiane nam przez poszczególne serwisy różnią się między sobą.

W Polskim internecie istnieją dwa standardy mierzenia zasięgu, inaczej też definiujące użytkownika: Google Analytics oraz Gemius/PBI. O ile to pierwsze narzędzie jest darmowe i dostępne dla każdego, kto tylko posiada witrynę internetową, o  tyle tylko drugie, prowadzone przez niezależny podmiot, jest miarodajne i stanowi podstawę pracy dla profesjonalnych plannerów i domów mediowych. Niestety, dotyczy wyłącznie największych serwisów, stąd prawdopodobnie na próżno będziemy szukać naszej strony w katalogu witryn objętych tym badaniem.

Warto jednak podejmując decyzję o wydatkach na abonamenty w serwisach-agregatach oraz na reklamę internetową w ogóle, zaglądać do danych Gemiusa. Dobrze, gdyby przygotowała je dla nas niezależna agencja, ponieważ obraz z tego badania dość łatwo zmanipulować, dobierając odpowiednie parametry. 

Ile naprawdę kosztuje reklama?

Nie dajmy ponieść się emocjom, ale liczmy i starajmy się oceniać proponowane nam rozwiązania według profesjonalnych wskaźników. Na początek wystarczą nam tylko dwa: tzw. CPM i CPC.

Elementarna zasada przy planowaniu wydatków na reklamę/promocję jest bardzo prosta: najważniejszym wskaźnikiem nie jest wcale cena ogłoszenia (spotu, emisji banneru, reklamy prasowej), a koszt dotarcia do użytkownika. Podstawowym wskaźnikiem w marketingu jest tzw. CPM (Cost Per Mille), czyli koszt dotarcia do 1000 użytkowników. Zakładając tą samą stawkę za reklamę, im większy zasięg, tym niższy i korzystniejszy CPM.

Zlecając reklamę w internecie, warto też stawiać na rozliczenie CPC (Cost Per Click). W modelu tym niezależnie od liczby wyświetleń reklamy płacimy tylko za kliknięcie w nią. To rozwiązanie oczywiście nie jest dostępne w agregatach, gdzie płacimy abonament za publikację określonej liczby ogłoszeń, ale starajmy się je stosować zlecając reklamę w serwisach ogólnych. Przy płatnościach za reklamę w wyszukiwarce Google (tzw. SEM) rozliczenie w modelu CPC jest właściwie standardem.

Co jeszcze świadczy o jakości serwisów?

Zasięg to jednak nie wszystko. W największym uproszczeniu, zwracajmy uwagę na dwa kolejne wskaźniki. 

Po pierwsze krytycznie odnośmy się do ilości odsłon w serwisie. To wskaźnik, o który wydawcy serwisów walczą i się nim chwalą, ponieważ przekłada się on na ilość odsłon reklam, a tym samym na reklamowe stawki rate card. Natomiast wcale ilość odsłon nie musi przekładać się na jakość – wystarczy wspomnieć niechlubne praktyki niektórych wydawców publikujących archiwalne ogłoszenia, by tylko podnieść ilość odsłon strony. 

Drugim ważnym czynnikiem jest współczynnik odrzuceń, świadczący o jakości ruchu na stronie. To dana informująca nas, jaki procent użytkowników naszej strony odrzucił ją przed załadowaniem całości treści. Przyjmuje się, że przy prowadzeniu aktywności reklamowej współczynnik odrzuceń strony nie powinien przekroczyć 40%. I o ile raczej nie uzyskamy informacji o ilości odrzuceń naszego ogłoszenia w serwisie typu OtoDom.pl, Morizon.pl czy Gratka.pl, o tyle możemy śmiało wymagać utrzymania odpowiedniej jakości ruchu zarówno na naszej rodzimej stronie, jak i w przypadku zlecania kampanii wizerunkowych online.

Powyższe uwagi katalogują jedynie kilka wybranych kwestii z zakresu marketingu internetowego. Warto jednak mieć świadomość, że podstawowa wiedza w tym zakresie jest nie tylko stosunkowo prosta do zdobycia, ale też współczesnemu pośrednikowi niezbędna, zwłaszcza, jeżeli nie może on liczyć na wsparcie wyspecjalizowanego działu promocji. Poświęcenie pewnego czasu na doszkolenie się i zrozumienie procesów rządzących reklamą internetową pozwoli nam nie tylko efektywniej dysponować wydatkami, ale po prostu przetrwać w branży długie lata.

Marek Wasielewski
Ekspert Polskiej Federacji Rynku Nieruchomości
Prezes Jot-Be nieruchomości